在中国广播电视市场化与集团化运作趋势日益显著的背景下，随着全国广电系统网台分离， 有线无线合并的实施，业内争论多时的电视频道专业化已在全国范围内铺开，一时间各类“ 专业化”的频道纷纷出炉，而对于普通观众来说并没有感觉到有了更多的选择，各“专业频 道”之间依然大同小异，频道标识的改变并没有使我们的屏幕真正丰富起来，这种“专业化 ”仅仅是用合并同类项的方法的把相同类的节目放到一个频道里播放，实际上只是一种“产 品专业化”。频道专业化必须要依托于受众的细分化，缺乏对目标受众群的正确定位和准确 把握，就不可能生产制作出有针对性、有吸引力、有专业特色的节目，就不可能获得目标受 众的关注和认可，从而也就失去了“专业频道”存在的价值和意义，这也就是当前众多“专 业频道”不专业问题的症结之所在，因此深入细致的受众研究可以说是专业化频道生存和发 展的根基，频道专业化的操作现实也对当前的受众研究提出了新的要求和挑战。
　　(一)从反馈走向前馈
　　所谓前馈是与反馈相对的一个控制论的术语，原意是指尽可能在系统发生偏差之前，根 据预测信息，采取相应的措施。威尔伯·施拉姆最早在传播学中使用“前馈”概念，他认为 前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等， 以改进传播、增强针对性、提高传播效果，他指出反馈是重要的，而“前馈更具有独创性” 。长期以来我国的受众研究主要集中在对反馈对传播效果的调查研究上，如收视率调查、中 央三台和各地方电台电视台进行的受众调查等，这些大型的反馈调查固然可以总结出一些带 有共性的受众的收视行为、收视习惯及收视偏好等方面的规律，但很难触摸到专业频道所要 针对的目标受众群的态度、兴趣、需求等细化的心理特征，因此有针对性的前馈调查，可以 使我们更客观地更细致地把握目标受众群的总体状况，从而减少做节目的盲目性和主观臆测 性，降低节目产品的在摸索阶段的运作成本，增强传播效果。
　　(二)从大众调查走向分众调查
　　打开《一切为了传播——第三次全国广播电视受众调研获奖文集》，在获奖的18个电视 受众调查报告中，有14个是各个电视台对其区域所属范围内整体电视观众的抽样调查，如中 央电视台所做的《1997年全国电视观众抽样调查分析报告》、山东电视台所做的《1997年山 东电视观众调查分析报告》等，仅有《电视与儿童相伴——1997年全国6岁－12岁观众抽样 调查报告》与《广东电视台体育节目观众调查报告》是针对细分受众而进行的调查研究，从 中不难看出，我们当前的受众研究仍然是把受众看作是一个大的整体(即大众)，而不是具有 各种特征与需求的若干群体(即分众)的集合，而专业化的时代更需要的是在对整体受众的把 握的基础上区分不同受众群间的差异，了解他们特定的收视行为、习惯、兴趣与需求，捕捉 其细微的心理特征，才能帮助节目制作寻找到最佳的切入点，制作出更加贴近目标受众，更具专业水准，也更符合受众口味的节目。
　　(三)从对行为表象的把握走向对心理需求的把握
　　我国目前的广电受众调研更多的是从收视行为、收视动机、评价三个层面上进行的，关 心的是有多少人在看、看了什么节目、喜欢看什么节目、是否满意等，了解到的只是普遍的 观众对现有电视节目的接触情况及其看法，是无法涵盖和突显细分受众真正的心理需求的。 在频道专业化的背景下，受众是在以自己的时间和注意力进行按需消费，受众调研只有突破 对普遍受众一般收视行为、收视动机等表象的把握，深入探究什么人在看节目、为什么看某 一节目、需要看什么样的节目等，才能为当前的电视发展提供有价值的指导信息。
　　频道专业化要求对细分受众进行从行为、动机、满意度、需求等多个层面的深入调研， 这就需要我们在研究方法上既要重视原有的抽样调查等定量研究的方法，同时还应采用一些 深层访谈、小组座谈等定性研究的方法，从定量、定性两方面来实现对专业化频道受众的量 和质的把握。
　　1、依托于收视率调查网来进行针对目标受众群的前馈调查。要对目标受众群进行抽样 调查，首先我们必须要确定目标受众群的抽样框，也就是说要在茫茫人海中找到我们的目标 受众的具体位置之所在。如果目标受众群的区分是单维度的，如以年龄或所在区域划分，其 抽样框容易确立，比如以13－18岁的城市青少年为目标受众，可以以城市内所有中学学生的 花名册为抽样框进行抽样，但如果目标受众群的区分是多维度的，如除年龄、区域外还有兴 趣、收入状况等指标，比如以25－40岁、收入在2000元以上、喜欢户外活动的白领阶层为目 标受众群，其抽样框就是很难确定，因此委托或与收视率调查公司合作，依托于其通过基础 研究所确立的次级抽样框，便可相对迅速而准确地找到自己需要的目标受众群。基础研究是 收视率调查公司在掌握全国性人口统计资料的基础上，为确立次级抽样框而进行的大样本调 查，其抽样误差控制在极小的范围内，以便尽可能逼近总体。基础研究的目的是对调查总体 进行深入把握，明确总体的各项特征，为从这个大样本中抽取与总体相符的固定样奠定基础 ，因此在基础研究基础上确立的次级抽样框具有相当代表性，同时基础研究通过对电视观众 的收视习惯、当地行政区划及人口分布、电视观众人数、电视观众人口及社会经济结构(例 如年龄、性别、户规模、收入等特征)五个指标来对观众总体进行考察，从中我们可以相对 容易地确定那些多维度区分的目标受众群，并可依托于其基层的调查网来进行调查实施，这 样既能够降低调查成本，减少中间环节，同时也避免了一般探索性的前馈调查不能推断总体 、误差较大、缺乏代表性的缺陷，增强科学性和准确性。
　　2、通过深层访谈来获取细分受众深层细微的心理特征。深层访谈是一种无结构的、直 接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者， 以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情，它是一种定性的研究方法。在对专业化 频道的目标受众群进行调查的过程中，适当地加入一些对个别具有代表性的受众的一对一的 深层访谈，可以使我们更加深入地探索到目标受众在定量调查里表现不出来的深层的思想和 看法，潜在的动机与需求，而这些隐藏在行为表象下的心理要素，恰恰是节目定位的关键因 素。
　　3、在节目检验阶段，以小组座谈的形式了解受众的真实反映，帮助节目改进。专业化 运作的背景下，对针对细分受众制作的节目实行试播是非常有必要的，一档新节目的推出， 应该先通过试播来对节目进行检验，跟踪调查目标受众对节目的反应，听取他们的意见，以 促进节目的改进。美国商业电视网中的连续剧的制作就是以这样的形式动作的。美国各电视 网一般在4月左右进行试播，而确定是否继续制作这部连续剧和是否把它排上节目表是在5月 份。节目检验，即对该节目潜在观众的反应的研究，则在4－5月间进行。研究结果出来以后 ，一个新节目的命运才被最后决定。小组座谈也是一种定性的研究方法，它是由一个经过训 练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，并组织讨论，通过倾听 这些从调查者所要研究的目标市场中选择来的被调查者们的意见，从而获取对一些有关问题 的深入了解。它的价值还在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 小组座谈的参加者一般在8－12人，他们的人口状况和社会经济特征方面应该具有同质性， 并且是在一种放松的、非正式的座谈氛围中自由地、本能地发表评论。在节目检验阶段组织 目标受众进行小组座谈，通过与小组成员围绕着节目展开深入广泛的讨论，可以获得受众对 节目的真实看法与意见。从而为收视率的解析提供有力的支持和论据，进而为节目的改进找 到可以参照的座标。
　　总之，随着电视频道专业化时代的来临，一般化、大众化、事后诸葛亮式的受众调研工 作已经很难满足专业化、分众化的电视节目制作的需求，只有定量定性多种研究方法相结合 ，从反馈走向前馈、从大众调查走向分众调查、从侧重行为层面的一般性效果研究走向侧重 心理层面的深度效果研究，才能为已经在进行专业化运作的广电传媒提供有价值的指导。

作者单位：北京广播学院2000级传播学专业